Accounting for Blue Oceans

Traditioneel beconcurreren bedrijven elkaar op product, prijs en soortgelijk eigenschappen waardoor ze al gauw terecht komen in een ‘red ocean’ van competitie. Veel effectiever zijn de bedrijven met een blue ocean strategy die een “zee” van ongekende mogelijkheden creëren, zonder competitie en met uitstekende competitieve voordelen.

Centraal bij de blue ocean strategie staat de term “value innovation”. Value Innovation is eigenlijk een beschrijving van twee concepten: het creëren van waarde en het realiseren van Innovatie. Value wordt benaderd vanuit een kosten perspectief waar innovation wordt benaderd vanuit waarde voor de koper, de klant. Waar het dus op neer komt is dat echte blue oceans worden gecreëerd op het scheidsvlak waar kosten en waarde voor kopers met elkaar in evenwicht zijn.

 Voorbeelden? De waardepropositie van lowcost carriers als Ryanair. De herdefinitie van de apotheekbranche door Bert Draaijer. Het metaalplaatwerkbedrijf van Carel van Sorgen wat lijkt op een printer van foto-albums.

In het midden- en kleinbedrijf (MKB) is er één vraag die me steeds weer blijft fascineren: ‘Hoe komt het dat er in elke branche bedrijven zijn met superieure resultaten, terwijl de concurrenten maar met moeite het hoofd boven water houden’.

Deze vraag heeft in het verleden geleid tot studies met bekende titels als ‘in search of excellence’ en ‘good to great’. De blue ocean strategie sluit hier mooi op aan.

In financiële termen kun je bedrijven met een succesvolle blue ocean strategie herkennen door:

• – een hoge toegevoegde waarde (ofwel marge ofwel brutowinst ofwel throughput)
• – een hoge productiviteit (per medewerker wordt een hoge toegevoegde waarde gerealiseerd, ofwel de (loon)kosten zijn een relatief beperkt deel van de toegevoegde waarde)
• – een hoge winstgevendheid (onderaan de streep staat een mooi winstbedrag)

In de grafiek hierboven is weergegeven welke verhoudingen we in de praktijk tegen komen. Elke vis weerspiegelt een (denkbeeldig) bedrijf.

Linksboven zien we bedrijven met een ongunstige verhouding tussen hun toegevoegde waarde en hun personeelskosten. De (arbeids)productiviteit is er laag. Het is ploeteren om te overleven.

Rechtsonder zien we bedrijven met een aantrekkelijke waardepropositie, en die intern hun zaakjes goed gestroomlijnd hebbben. Dat zijn de bedrijven met een hoge productiviteit, korte doorlooptijden, lage faalkosten, weinig rework, korte omsteltijden, en een hoge klanttevredenheid.