Deze week sprak ik Onno, een nichespeler in de advisering van ondernemers in de maakindustrie. Onno verbaasde zich over de manier waarop accountants tegenwoordig aan koude acquisitie doen. Met een groeiende praktijk van cold calling ligt het verbod op ongevraagde dienstaanbieding ver achter ons. Verder bleek Onno gefascineerd door de vele bedrijfsopvolgingen die nog op stapel staan, zonder dat de ondernemer zich daar op voorbereidt.
We bespraken het gegeven dat het sombere macro-beeld van de accountancy krimp en leegloop laat zien, terwijl er afzonderlijke accountantskantoren zijn die zich gelukkig mogen prijzen met een groeiende behoefte aan hun dienstverlening.
Een somber beeld van een veronderstelde meerderheid in de accountancy
Traditionele diensten van accountants als het samenstellen en controleren van jaarrekeningen zijn commodity producten geworden. Door toegenomen regelgeving die er voor zorgt dat accountants zo’n beetje dezelfde werkzaamheden uitvoeren, en door toegenomen prijsdruk. Er zijn relatief veel accountants die er inmiddels van uitgaan dat het samenstellen of controleren van jaarrekeningen het enkele doel van hun werk is. Als je deze mensen vraagt naar hun werk, dan antwoorden ze ‘ik werk in de samenstelpraktijk’ of ‘ik werk in de controlepraktijk’. Vanuit hun aard van ijverige structuurzoekers zien ze graag een goed gevulde postbak ‘in’ met administraties die bewerkt moeten worden. In hun optiek bestaat hun werk uit het veredelen van data naar een jaarrekening, of uit het vaststellen dat de jaarrekening een betrouwbaar beeld geeft. Volgens een vaste volgorde die begint met ‘opdrachtaanvaarding of -voortzetting’ en die eindigt met het vergrendelen van het dossier. Als zichtbaar product voor de klant leggen ze de jaarrekening of de controleverklaring in hun postvak ‘uit’. Hun visie op ondernemingen dreigt af te glijden naar een beeld waarin een onderneming terug gebracht wordt tot een hoeveelheid financiële transacties. Die wordt aan de ene kant begrensd door een beginbalans, en aan de andere kant door een eindbalans. Iets essentieels als een ‘bedrijfsverkenning’ wordt teruggebracht tot een nietszeggende indeling in de typologie van Starreveld. De enige verbreding van de scope bestaat uit de vergelijkende cijfers van het voorgaand jaar, en uit de gebeurtenissen na balansdatum.
Een dergelijke reductie van je klantbeeld kan al gauw ten koste van het relatiebeheer gaan. Dan is het aantrekkelijk om in te gaan op voorstellen van marketeers die zich tegen een passende vergoeding willen inspannen om 20 tot 50 telefoontjes te gaan plegen voor één kennismakingsbezoek (FD 9 augustus 2012). Een dergelijke outsourcing van commerciële activiteiten versterkt overigens het beeld van de accountant als professional die zich geheel terugtrekt op zijn vaktechnische werkzaamheden.
Stel je voor: Een accountantskantoor huurt externe marketeers in, die niet uit de wereld van de potentiële klanten komen en ook niet uit de wereld van accountants, en die externe marketeers moeten potentiële klanten overtuigen om te kiezen voor het accountantskantoor dat hun opdrachtgever is. Welke marketing-P wordt daarbij nadrukkelijk ingezet? Hoe rendabel en hoe duurzaam zijn die nieuwe klanten?
Hoe aantrekkelijk zijn dergelijke accountantskantoren trouwens voor jonge professionals die een baan in de accountancy overwegen?
Een positief beeld van een veronderstelde minderheid in de accountancy
Tegelijkertijd zijn er ook accountants die graag een bredere kijk ontwikkelen. Die ondernemingen bezien vanuit hun positie in een toeleverketen. Die benieuwd zijn naar de klant van hun klant. En naar de toeleveranciers en naar de concurrenten van de klant. En ook naar maatschappelijke ontwikkelingen die relevant zijn voor hun klant zoals digitalisering, vergrijzing, voedsel- en productveiligheid.
Die accountants realiseren zich dat een wettelijke verplichting zoals een jaarrekening een uniek middel is om ondernemingen goed te leren kennen. Waarbij het niet nodig is om de dienstverlening te beperken tot audit-only, maar waar er ruimte is om adviezen te geven om de bedrijfsperformance te verbeteren. Die accountants zullen een aantrekkelijke gesprekspartner zijn voor hun klanten, ook als het gaat om een breed scala van strategische onderwerpen. Het tijdig voorsorteren op bedrijfsopvolgingen is daar een mooi voorbeeld van.
Wat denk je, hoeveel moeite moet een accountantskantoor met dergelijke professionals doen om zijn klanten te behouden? Welk effect kan mond-op-mond reclame hebben?
Hoe aantrekkelijk zijn dergelijke accountantskantoren voor jonge professionals die een baan in de accountancy overwegen?
De accountancy is eigenlijk een heel gewone bedrijfstak. Het macro perspectief is somber. Maar op het niveau van afzonderlijke kantoren en individuele professionals blijken er flinke verschillen. Tussen inspirerende koplopers en suffe achterblijvers. Zien we dat niet in heel veel sectoren terug?
